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金水信息社 2019-11-12 450 10

酒類流通企業業績分化背后是何玄機

http://www.xiaodiaow.com/shuju/9ftnfl

經濟觀察報記者鄭淯心壹玖壹玖(830993.OC,以下簡稱1919)是酒業連鎖零售店店鋪數量最多的公司,卻在第三季報度虧損兩千多萬,歸母凈利潤同比下降114%,而其同行華致酒行(300755.SZ),卻在第三季度歸母凈利潤增長49%,前三季度凈利潤實現2.9億元。

不僅是華致酒行,2017年從新三板退市的酒仙網內部人士也對記者稱,其在今年已盈利幾千萬,2019年凈利潤增長。另一方面,平臺型電商阿里蘇寧京東也在今年大力拓展酒水銷售,取得了一定的成績。

1919在三季報中稱,凈利潤下降主要由于新開門店培育期能力不足導致,當記者問詢1919詳細情況時,其回復稱,新開門店都有培育期,這是行業現狀。

華致酒行為何能實現業績增長?其在三季報中解釋稱,主要得益于公司近年來的及時擴張,不斷增加品牌門店,完善并優化營銷網絡。一年內,該公司旗下新零售門店華致酒庫數量增長超24%,同時單店銷售增長超20%。

同樣在電商、線下門店賣酒,為何企業的凈利潤有如此差別?這背后有哪些玄機?

和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江對記者稱,這些酒業流通商從表面看很相似,其實核心競爭力并不相同。例如零售生意邏輯的本質不是靠零售掙錢,中國消費酒的層級極高、使用場景多為商務場合,這決定著酒業零售店更多利潤來源于B端團購,而不是零散C端消費者的購買。

酒類流通商們的機會

2019年1月29日,華致酒行在深圳證券交易所敲鐘上市,被視為酒商行業價值鏈條延伸資本端的標志性事件,其也成為酒類流通第一股。之后阿里、美團點評、騰訊等巨頭的相繼入局,更讓業界對于酒類流通行業發展前景充滿期待。此前2018年阿里就以20億元投資新三板上市的1919,成為其第二大股東。

這背后是酒水市場的持續活躍。據華致酒行半年報顯示,2019年上半年,消費拉動經濟增長作用進一步增強,最終消費支出增長對經濟增長的貢獻率為60.1%。其中食品煙酒消費再次成為我國居民的第一大消費,占人均消費支出的比重達28.6%。

酒水行業整合形勢加劇,頭部效應逐步顯現。而下游銷售渠道方面,由于消費者酒類即時性和保真性消費要求較高,酒類流通行業正面臨新一輪的洗牌,酒類流通企業呈現了優勝劣汰的變化。

這些酒類流通商企業正在呈現多渠道的發展態勢。

以1919為例,其C端業務包括線上電商與線下門店,線上電商有1919吃喝APP,線下門店通過1919連鎖管理運營,分為1919酒類直供店、1919隔壁倉庫店、托管店(五糧e店、熊貓開店等)、品牌聯合店多種類型門店。

其B端業務則覆蓋全國近300個城市、25萬個終端,服務包括餐飲店、商超、煙酒店、便利店和經銷商等多類型合作伙伴。

今年華致酒行也在加大華致優選電商平臺和線下華致酒庫布局。華致優選電商平臺自4月正式上線至今,主要經營飛天茅臺(2013-2017年)等產品。

華致酒行三季報顯示,其營收較上年同期增長37.72%,主要是由于公司加大華致名酒庫開發力度,品牌門店的數量增加且單店銷售額大幅提升,豐富產品結構,推出華致優選微信小程序平臺效果明顯。

酒仙網從線上賣酒起家,其內部人士對記者稱,目前酒仙網有線下門店600多家店,門店分布在北方居多,山東河南最多。

玄機在哪?

看似相似的生意模式,為什么報表千差萬別?

和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江對記者稱,這些酒業流通商的核心競爭力體現在兩點,首先是否獲得流通好的大單品的經銷權,如華致酒行有飛天茅臺經銷權,現今是少喝酒、喝好酒的消費升級時代,消費者會越來越多選擇主流品牌的核心產品;其次零售生意邏輯的本質不是靠零售掙錢,中國消費酒的層級極高、使用場景多為商務場合,這決定著酒業零售店更多利潤來源于B端團購,而不是零散C端消費者的購買。

一位行業人士對記者稱,酒業流通商的價值在于建立B端即上游酒企和C端即終端消費者的鏈接和橋梁作用,在上游,流通商要和酒企良好互動,包括拿到受市場歡迎的核心單品經銷權,下游流通商要有廣闊的客戶,其中最主要的是穩定的團購客戶。

在上游,品牌方考慮的因素更綜合。一位品牌酒企人士對記者稱,在選擇經銷商時更多考量的是其的渠道網絡、分銷能力、經營實力,以及對品牌的支持度。

記者查詢得知,酒企今世緣曾起訴1919,因其銷售侵今世緣“國緣”商標的產品,今年一月,法院判定1919于本立即停止銷售侵犯原告江蘇今世緣酒業股份有限公司享有的第5037314號“國緣”商標專用權的產品的行為,并銷毀庫存。

在下游,消費者更考驗的是零售商的酒類品種和服務能力。如華致酒行有茅臺的經銷權,消費者可能在門店購買茅臺。

零售本質是門苦生意。

一位酒類零售商對記者稱,酒類零售門店確實前期投入大,回本周期考驗門店運營能力。1919推廣費用較高,加上門店內產品不夠豐富、高毛利產品不夠多,如果團購業務不足以支撐門店業績則可能會出現虧損。

酒仙網向記者解構其門店的收入時稱,連鎖店內三分之一的收入來自于零售,三分之一來自于團購,剩下部分來源于線上導流,酒仙網線上賣酒起家,其指之前的客戶導流到線下門店。

酒仙網稱,從新三板退市后發力線下門店,在新三板掛牌的時候是互聯網跑馬圈地、投廣告增加流量的思維,現今認識到零售需要精耕細作,品牌費用節余也促進整體盈利。

一位酒業分析人士對記者稱,1919拓展門店的步伐太快,快速擴張的戰略從投資人的角度講是正確的,但從生意角度講,今年經濟和消費形式下應該對拓展持謹慎的態度。

一位熟悉阿里投資套路的投資人對記者稱,在阿里準備做好某個板塊時,習慣以投資進入,熟悉行業套路獲取資源之后,再讓淘寶天貓迅速拓展,在酒水方面也是如此,天貓今年在酒水方面多種動作,包括拿到茅臺的配額。

那么,去年阿里給1919的20億資金流向是怎樣的呢?1919今年的中報顯示,從2月28日至6月30日,1919連鎖開店資金花費4650萬元,上加下信息技術成都有限公司增資款9700萬元,成都倉到店存儲配送優有限公司增資款4900萬元,此項算做資本支出,合計為1.93億元。在今年二月和三月時,1919共發生五筆償還銀行等金融機構貸款支出,共計4.09億元。此外,還有補充流動資金7.9億元?鄢l行等費用,阿里給的20億元還剩下6億元。

1919對記者解析其自身優勢時也提到體系化的生態優勢,具體為1919作為阿里戰略投資的企業,屬阿里生態系公司,具備與阿里系資源與業務的對接能力。通過具體業務的互動打通,也逐步實現數據、流量、技術、生態的深度合作。

華致酒行一內部人士對記者稱,其精品酒水全品類產品體系滿足市場多樣化的需求,華致酒行與主流酒企建立了長期穩定的合作關系,經銷的產品包括飛天茅臺、普通五糧液、洋河等知名酒品。同時,公司與國內酒企合作開發了“五糧液年份酒”、“貴州茅臺酒(金)”、“古井貢酒1818”、“荷花酒”、“虎頭汾酒”等多款優質、暢銷酒品,是這些產品的總經銷。另外,在門店人才上,有著成熟的人才選拔、培訓、淘汰機制,為門店的團購業務提供良好基礎。

前景和憂慮

李振江對記者稱,新零售在酒水行業是個偽命題,新零售提到的核心要素店貨人場在傳統門店也具備,新零售更多應該基于技術改革提高效率,目前在酒水行業內沒有看到明顯的技術改革。

一名零售人士對記者稱,煙酒店生存的邏輯一個是靠大單團購,一個是利潤較高的假煙假酒,單純靠零售是很難接近投入產出比的。

另外,平臺型電商正加快布局,阿里蘇寧京東由于其流量較大,也會對酒類垂直零售商造成沖擊。

蘇寧方面稱,蘇寧酒類2019年截止目前銷售規模同比增長220;買家同比增長178%;男性占比達72%;90后年輕消費人群占比超25%。

拓展門店是行業共識。1919稱未來5年,線下門店預計覆蓋全國2000多個縣(區),開設或管理上萬家門店。酒仙網稱爭取年底開到一千家店,并且明年準備上市相關工作。

東北證券研報稱,當前我國酒類流通市場仍然以經銷商打款拿貨、批發分銷的模式為主,存在產品流通速度不穩定、自有資金占用較多、流通成本較高、經銷商面臨壓貨風險等問題。

經過多年的發展,行業內出現了包括銀基集團、壹玖壹玖、華致酒行、酒仙網等一批頭部企業,但行業整體仍然較為分散。

對比美國市場,中國酒類流通市場的集中度還有較大提升空間,目前一些掌握著較多的酒品資源,具有較強的話語權的大型經銷商,通過大力發展終端渠道直面消費者,在行業整合過程中機會較大。


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